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QQ平臺上的旅游體驗營銷
作者：譚小芳 日期：2008-10-28 字體：[大] [中] [小]
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筆者經常見到一些旅游企業都在打“體驗營銷”這張牌，但打的形式極為簡單，僅是在廣告訴求時，把“體驗”二字時常掛在嘴邊。諸如：“XX景區體驗店”，“某某體驗之旅”，“體驗式旅游網”等等一些冠冕堂皇的體驗稱謂。
作為專業旅游策劃人的我，不得不佩服國內一些旅游企業的模仿超級強，不管什么內容，只要覺得能夠引起消費者的注意或共振——拿來就用！真的有點佩服這些人員的勇氣！他們接受新事物的速度之快，快到不考慮拿來的是否真正適合自己的企業！那么什么是旅游體驗營銷呢？請看下面這個案例：
1955年，世界上第一個迪士尼樂園在美國誕生，隨即便席卷世界，鑄造了世界第一娛樂帝國；44年后，國內的第一個即時通信軟件——騰訊QQ，也以另一種方式演繹著同樣的神話。今天，高度疊合的目標消費群讓兩大娛樂帝國走到了一起，聯袂開啟了一段精彩的“海盜”體驗之旅。
香港迪士尼樂園是繼日本之后亞洲的第二個迪士尼樂園，也是中國第一個迪士尼樂園。作為世界級娛樂中心，香港迪士尼已經成為吸引內地游客的一個亮點，其主題園區包括幻想世界、探險世界、明日世界以及美國小鎮大街，為中國游客提供了一個原汁原味的美國風情體驗。
借火熱大片《加勒比海盜：魔盜王終極之戰》上映之際，香港迪士尼樂園籌備了“魔盜王玩轉迪士尼樂園”特別節目，推出各項以海盜為主題的互動娛樂、拍照景點，并有海盜造型的人物、各式各樣的游戲、特色餐飲及精品等。賓客一踏進這個海盜世界，隨即體驗海盜歷險之旅。
作為中國流量領先的網絡媒體，擁有5億注冊用戶的滕訊網覆蓋了遍布一二級城市、高達95%的中國網民，其中2.7億的活躍用戶，這些用戶年齡集中在18—30歲之間，大專及本科以上學歷的用戶比例超過65%，與其它門戶網站相比，滕訊網的用戶活動參與性強、消費觀更時尚、更具購物沖動，消費特征與迪士尼的目標群體高度重合。
為進一步推廣暑期的海盜世界，2007年6月5日-8月12日，香港迪士尼樂園攜手滕訊發起名為“夏日魔盜王‘奪寶大行動’”的大型互動游戲活動。整合運用騰訊QQ群、QQ秀、QQ堂、Qzone四條優勢產品線，與網友展開深度互動和模擬體驗，以影響潛在消費者。
借勢互聯網，通過快速便捷的網絡來達到爆發式品牌推廣的方式越來越為旅游企業所看重。“夏日魔盜王‘奪寶大行動’”也不例外，活動充分發揮了滕訊QQ的產品優勢，通過前后緊扣的游戲環節，讓網友在游戲中產生對迪士尼的強烈愿望和品牌認知。
網友開始“奪寶大行動”后，需要在活動主題網站登陸QQ號，建立QQ群，或者加入已有的群，每一個群就是一艘海盜船，讓網友有一種身臨其境的感覺。其中每一艘船的“船員”都不超過4人，有了海盜船，“船員”們即可駕駛海盜船駛入下一環節，而迎接他們的則是更多的未知的幻想。
“最露臉大比拼”
擁有海盜船后，當然要為自己亮出獨具個性的海盜標志，活動期間，每位船員要將QQ昵稱更換為含“魔盜王”的字樣，如“魔盜王來了”；只要將全體船員的QQ昵稱和海盜標志一起截圖并商船，即可贏得第一筆寶藏。
迪士尼樂園借助QQ用戶龐大的人際圈子，以海盜船替換QQ群概念，引發了網友間不斷摹仿的“羊群效應”。而通過鼓勵網友秀出全船成員的QQ昵稱及海盜標志，則無形中使網友扮演了活動的傳播媒介，形成病毒式傳播。
“Flash快問快答問題游戲”
在這個環節，船員們要在指定的時間內快速回答對所有問題，這些問題與香港迪士尼樂園相關，通過這種游戲體驗的方式，讓他們在游戲中享受驚險刺激，在潛移默化中對香港迪士尼樂園產生了豐富的認知。
“QQ堂多人對多人PK賽”
QQ堂是騰訊自主開發的第一款中型休閑網絡游戲，注冊用戶6,800萬，是香港迪士尼樂園的核心消費群高度云集之地，本次海盜奪寶行動的高潮也恰集中于此——魔盜王終極爭霸賽。
為配合活動的深入推廣，QQ堂布置了海洋歷險場景，將香港迪士尼樂園海盜世界的真實環境植入游戲之中。爭霸賽模擬海盜的搶寶行動，不僅進行個人之間的比賽，也要進行船與船之間的PK賽，網友們將發揮團隊精神，共同向寶物發起沖刺，體驗海盜的搶寶樂趣。
“博客賽”
Qzone是年輕族群互動參與、交流情感、表現最為活躍的空間。因此本次活動還借助Qzone開展海盜日志大比拼。通過再現“探險奪寶之旅”，評選海盜人氣王，讓“海盜”在博客中交流分享的快樂，讓消費者體驗到迪斯尼品牌豐富的游戲樂趣，形成了活動的二次傳播高潮。
經過刺激的游戲形式和快樂的游戲體驗，勝出的團隊會登上每周的TOP25王牌海盜榜，炫耀自身的實力與財富。不僅如此，勝出的團隊將憑借積分獲得QQ秀海盜升級裝備、QQ秀套裝升級產品等虛擬獎品，而最終獲勝者將會獲得迪士尼門票大獎，大大調動了網友參與游戲互動的積極性。
“夏日魔盜王‘奪寶大行動’”自上線以來，得到了網友的積極響應，驚險、刺激、富有趣味性和體驗感的互動游戲活動讓網友對迪士尼樂園有了深層次的了解，也改變了年輕族群對迪士尼品牌孩童化的傳統印象，對迪士尼樂園有了全新的定位和認知。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構建議香港迪士尼樂園應繼續發掘目標消費群體內心的渴望，采取互聯網作為體驗媒介，達到品牌效應、人氣效應、財富效應得多重豐收，再一次完美演繹了體驗營銷的魅力。
交廣傳媒旅游策劃營銷機構在訪談過程中了解到——曾經在許多景區策劃部經理印象中，中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備高消費能力的毛小孩——現在，這種情況已經徹底改變了。在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網民占39.9%，網民已經是中國消費能力很強的主流人群。
可能對于許多旅游企業來說，旅游營銷跟網絡的結合不是新話題，但是，許多旅游企業對網絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段，沒有很好地利用網絡手段的多樣性和互動性。如何花最少的錢，去運用和整合盡量多的資源，并且通過多種傳播方式影響受眾，達到傳播效果的最大化和最佳化，已經成為旅游企業進行市場推廣與傳播的重要課題。
騰訊網為旅游行業客戶提供一整套的整合推廣方式。騰訊網專門開立專題頁面，提供旅游相關新聞報道、專業評論和資訊服務，開設品牌專區、熱點資訊、嘉賓訪談、新景圖庫、品牌展廳、美女旅游、旅游花絮、景區視頻、服務指南、網友互動等多個熱門欄目，還推出騰訊獨有的QQ訂閱、TIPS定向消息、迷你首頁等不同推廣方式，提供多種平臺。
同時，騰訊網的聊天對話框、騰訊網的在線游戲、騰訊的QQ秀、騰訊的微型新聞頁面以及騰訊的系統公告和騰訊軟件等等都可以成為旅游景區進行置入式營銷的平臺。
病毒傳播也是騰訊網的一大優勢。“QQ群”是QQ獨有的一項功能，通過QQ群，用戶與用戶之間可以即時溝通，也可單獨聊天，最重要的，“QQ群”是按照某種人脈關系建立的，比如旅游群、戶外群。群的空間私密而獨立，如果把論壇比作公開的酒吧，那么稱群為私人會所再恰當不過了。
在這個平臺上，旅游景區可以利用“病毒式營銷”在短暫的時間內快速地、爆炸式地傳遞給成千上萬的旅游消費者，負載著景區品牌或旅游信息的QQ聊天對話框、聊天界面皮膚、傳情圖片被廣泛傳播給成幾何級數增長的人群，營造了一個極佳的互動體驗平臺。
用戶和網站的相互契合，以及5.2億個QQ號碼、同時在線2100萬的巨大用戶數量，使得騰訊網的傳播效果十分顯著：交廣傳媒旅游策劃營銷機構作為專業的咨詢機構，更為旅游景區準備了獨特的線上線下活動配合，聯合騰訊網為您提供旅游企業品牌營銷全方位的立體溝通平臺，為旅游行業新一輪互動營銷成功助力。
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